SEO初學者指南

  1. SEO初學者指南

第一章：什麼是SEO？

如果您對SEO有基本的了解，也知道SEO為何麼那麼重要，那請直接看第二章。(但是還是建議您看看本章最後的Google和Bing的指南)

如果您是第一次或是剛剛接觸SEO的讀者，這一章會協助你了解SEO的基礎知識，讓你可以在閱讀其它文章時更有信心。

什麼是SEO?

SEO為search engine optimization的縮寫，中文翻譯為「搜尋引擎優化」。

越來越多的商家與企業開始重視SEO，主要因為，如果網站將SEO達到一定的排名，它所帶來的效益是非常可觀的，包含非付費（也稱為「自然的」）網站點擊來提高網站曝光流量，以及最難提升的企業品牌知名度。

SEO雖然只是個名詞縮寫，但它意義涵蓋了「人」與「搜尋引擎本身」。SEO要知道人們在網路上正在搜尋什麼?、他們在搜尋什麼答案?、以及他們是用什麼字詞去搜尋？了解這些意涵，SEO提供的解決方式才可以更貼近搜尋者的需求。

如果將SEO以硬幣的兩面比喻，了解搜尋者的意圖是其中一面，而另一面就是讓搜尋引擎機器人(搜尋蜘蛛)發現和理解網頁內容，並進行搜尋排名。在本指南中，希望能讓初學者了解如何同時執行這兩種操作。

搜尋引擎的基礎原理

搜尋引擎像是一個會回答問題的機器人，他們將搜尋數十億個資訊，並為您評估數千個因素，以確定哪些內容是您目前最需要的資訊並且排列出來給您。

搜尋引擎通過「抓取和索引」的過程，來發現和分類網路上所有可用的內容（網頁文字、PDF、圖片、影片等），然後按照它們與關鍵字的匹配程度進行「排名」，並同時搜尋。

在第2章中會更詳細地介紹的抓取、索引和排名。

哪一種搜尋結果比較「自然」？

正如前面提過的，自然搜尋結果是通過搜尋蜘蛛對該「網站」爬取並分析後由搜尋引擎判斷出來的排名，而不是付費取的（不買廣告也會可以曝光網站）。

在過去，搜尋「廣告」會被明確標示於上方，「自然搜尋結果」通常採用在廣告下面列出的「10 個藍色連結」的形式。但是目前，隨著「搜尋結果頁面」的改變，我們可能不會特別去尋找自然搜尋結果去點擊。

如今，「搜尋結果頁面」，簡稱為SERP，較以前相比，多了許多廣告與動態的自然搜尋結果，這稱為「搜尋結果功能」或「SERP功能」，例如Featured Snippets（精選摘要）、People also ask (問題集)、image carousels (圖像輪播) 等，新的「搜尋引擎結果頁面」SERP功能會不斷改善並推出的原因是，人們有這樣的需求。

例如：如果您在搜尋對話框上搜尋「台北市天氣」，現在您可以直接看到搜尋結果是目前台北市的天氣預報與目前溫度，如果您直接搜尋「牛排館」，可以馬上看到附近有哪些牛排館的列表，並且還附有圖片與評價，是不是非常方便呢?

很重要的一點，搜尋引擎是從廣告賺錢的，所以它們的目的是希望用搜尋者可以更常使用搜尋引擎，讓搜尋引擎活得更長久，所以搜尋引擎也必須一直符合搜尋者的期待。

Google上的一些「自然的搜尋結果頁面」功能，可能會受到SEO的影響。像是Featured Snippets（精選摘要）、People also ask (問題集)。

另外還有其他特殊搜尋結果，沒有付費廣告，也很難被SEO影響。因為這些搜尋結果有專門的資料來源，例如維基百科、WebMD 和 IMDb獲取的數據。

為何SEO有如此重要性？

雖然付費廣告、社交媒體和其它平台也可以提升網站流量，但大部分的線上流量都是搜尋引擎在推動，所以自然搜尋的流量涵蓋了非常大的範圍，自然搜尋所獲取的點擊數量也比付費廣告還多。 例如，在美國只有大約2.8%的人去點擊付費廣告，也就是說，對於許多精明的搜尋者來說，自然搜尋的結果比較可信。

簡而言之，不論是在行動裝置或是桌上型電腦，「自然的搜尋結果」點擊量都比付費廣告多20幾倍。

SEO是眾多網路行銷的方式之一，如果執行順利，可以持續地產生效益。如果你提供了可靠的內容，讓搜尋引擎對正確的關鍵字進行排名，你的網站訪問量會隨著時間滾滾而來，而廣告需要不間斷投入資金，才可以持續曝光你的網站。

雖然搜尋引擎演變得越來越聰明，但它們仍需要幫忙。

優化你的網站可以傳送好的資訊給搜尋引擎，讓你的網站內容可以被好好地分類索引以及展示在搜尋結果。

我應該聘用SEO的專家、顧問或是代理商嗎？

這要根據你的頻寬、學習意願以及網站的複雜度，你可以先執行一些基本的SEO。或者可以去找一位可以信任的專家或是公司尋求協助，這兩種方式都是可以的。

如果你需要聘請代理商幫您服務，必須知道一個重點，許多「提供SEO服務」的代理商及顧問，他們之間的服務品質可能差距很大。

您必須要先去了解如何挑選一個好的SEO公司，這可以節省你許多時間和金錢，因為執行錯的SEO技術及策略會直接傷害你的網站。

白帽SEO vs黑帽SEO

「白帽SEO」指的是SEO的技術、操作及策略，都遵守搜尋引擎規則，重點就是為人們提供更多搜尋價值。

「黑帽SEO」則是在技術上、策略上都試圖利用垃圾郵件或其他方式欺騙搜尋引擎，當執行黑帽SEO手法被搜尋引擎發現時，網站將會被處罰降低排名或是從搜尋結果直接踢除。

受罰的網站容易使企業一夕破產，所以需要非常小心挑選SEO專家或代理商。

搜尋引擎與SEO產業有相同目的

搜尋引擎想要幫助你的網站與事業成功，實際上Google甚至也提供SEO入門指南，不過這是給初學者使用的指南。

有些論壇及會議有共同討論如何優化搜尋引擎，數位市場會議(例如Unbounce, MNsearch, SearchLove, and Moz's own MozCon)，會定期吸引主要搜尋引擎的工程師以及站長代表，他們的努力成果也會被Google收錄進Google指南。(很不幸地，Bing在2014關閉他們的網站管理員論壇。)

不同的搜尋引擎有不同的管理員指南，這些指南的基本準則都一樣，不要去嘗試欺騙搜尋引擎，相反地，要為訪客提供最好的線上體驗，因此你的網站最好遵循搜尋引擎指南，並滿足使用者的意圖。

Google網站管理員指南

基本原則：

  • 製作網頁主要是為了使用者，而不是搜尋引擎。
  • 不要欺騙你的使用者。
  • 不要使用不當手法，去提高搜尋引擎排名，你可以自問，對自己的網站所採取的行為，是否能對Google的員工以及競爭網站，問心無愧地解釋？另一個實用的測試方式，你可以再問自己：「這麼做有沒有幫助到使用者？」、「如果搜尋引擎不在，我會這麼做嗎？」
  • 去思考是什麼讓你的網站與眾不同、有價值或吸引人的？

避免使用下列手法：

  • 自動產生內容。
  • 參與連結方案策略。
  • 創造極少或根本沒有原創內容的網頁。(例如：從別的網頁拷貝而來的。)
  • 刻意隱藏文字及連結
  • 門口頁面 ── 創造為特定搜尋而讓關鍵字排名靠前的網頁或是網站，以將流量吸引到你的網站。

參考連結：https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=zh-Hant

Bing網站管理員指南

基本原則：

  • 提供清楚、深入、有吸引力及容易尋找的網站內容。
  • 保持網頁標題清楚且有關聯性。
  • 連結視為受歡迎的象徵，Bing會獎勵自然成長的連結。
  • 社會影響力及社群分享都是正面的訊號，長遠來看，這兩個方式都能讓你的網站自然地成長。
  • 網頁速度是很重要的，讓使用者同時具有正向、好用的經驗。
  • 使用alt屬性來描述圖片，如此一來Bing可以更能理解網站內容。

避免使用下列手法：

  • 薄弱的網站內容，網頁大部分是廣告、農場網站的連結，或是將使用者導向其它排名不佳的網站。
  • 濫用連結策略，目的是在增加入站鏈接的數量和性質，例如：購買連結。使用連結策略，嚴重可能會導致網站消失於搜尋排名。
  • 確保使用乾淨、簡潔、含有關鍵字的URL結構，動態參數會影響你的URL品質，也會導致重複內容問題。
  • 讓你的URLs保持描述性、簡短、關鍵字豐富，避免使用非字母字元。
  • 若有使用Javascript / Flash / Silverlight隱藏連結，不要讓網站內容受到他們影響。
  • 內容重覆。
  • 關鍵字填充。
  • 隱藏內容(搜尋引擎顯示的內容與網站訪客所見的內容不同)。

參考連結：https://www.yiniu.cn/sousuo/183.html

在Google刊登本地企業資訊指南

如果你要做當地的搜尋引擎優化，Google對於此制定了指導原則，指導新手在創建和管理這些Google我的商家訊息列表時，應該做和不應該做的事情。無論是在店面或親自到客戶的位置進行服務，都需要符合Google我的商家訊息的資格。

基本原則：

  • 確保符合Google我的商家的索引條件；你要有一個實際地址，是家裡地址，或是要親自服務顧客，無論是在你的位置（例如零售店）或在客戶所在地(例如水管工要到客戶住處服務)。
  • 確實地呈現你的店面各方面的資訊，包括店名、店址、店家電話、網站網址、商業種類、營業時間及其他資訊。

避免使用下列手法：

  • 不合資格卻創建Google我的商家的列表。
  • 扭曲所有關於你的商業訊息，包含用地理位置或其他關鍵字來填充你的公司名稱，或為假地址創建Google的我的商家列表。
  • 使用郵政信箱或虛擬辦公室而不是真實的店面地址。
  • 濫用google「我的商家」列表中的評論部分，透過發佈假的正面評論洗公司的評價，或散佈對競爭對手的不實的負面評論
  • 由於未能仔細閱讀Google指南，造成代價昂貴的新手錯誤。

本地、國家或國際的SEO？

本地企業常會想要利用當地關鍵字提升排名，像是「行業服務」+「我的附近」或是「行業服務」+「所在城市」，為了吸引在特定區域搜尋可以提供他們的產品或服務的潛在客戶。然而，並非所有企業都在本地營運，這些網站是以國家或國際為目標客群。這個部分的相關主題可以參閱第四章。

滿足使用者意圖

與其違反這些準則，試圖誘騙搜尋引擎提高你的網站排名，不如專注在了解與滿足使用者的意圖。當一個人在搜尋某事物，他們會有個理想中的結果。不管是一個答案、演唱會門票或是一張貓的照片，這些理想的內容都是「使用者的意圖」。

如果有一個人搜尋「品牌(band)」，他是要搜尋音樂品牌？婚紗品牌？還是其他內容？

你的SEO的工作就是快速地提供使用者他們想要的內容。

常見使用者搜尋意圖：

  • 資訊：為了搜尋資訊。例如：哪個牌子電腦影像方面最好？
  • 引導：搜尋特定網站。例如：Apple品牌網站
  • 交易：尋找購買商品。例如：MacBook Pro上的超值優惠

你可以藉由Google搜尋的關鍵字詞了解使用者的意圖，以及評估正確的「搜尋引擎結果頁面」SERP。例如，現在有照片輪播，就有可能是人們正在搜尋這些照片的關鍵字。

同時你也要評估你的最大競爭者會展示何種內容，而你卻未提供，來思考如何在你的網站上提供比他們的網站多10倍的價值資訊？

在你做這些工作之前，你需要先知道你的網站主旨，再去為你的網站訂製SEO的策略。

了解你的網站與顧客的目的

每個網站都是不同的，所以花點時間去了解每個網站的主要用意。這不僅會幫助你決定要專注在哪一方面的seo、哪裡繼續追蹤轉換，以及如何設置基準。同時這也會幫助你在與客戶、老闆協商seo策略時加了不少分數。

要衡量SEO投資回報的KPI（關鍵績效指標）是什麼？更簡單說明，你用什麼標準來衡量，你的網站所增加的自然流量是否是你需要的？你需要將這個紀錄下來，即便它很簡單：

為了網站的____________，我的首要SEO KPI是____________。

你可以從這裡幾項常見的KPI開始評估：

  • 銷售
  • 下載量
  • Email登入
  • 提交聯繫表格
  • 電話

如果你的公司有本地業務，你會以Google我的商店列表去定義KPI，這包含：

  • 通話的點擊數
  • 進入網站的點擊數
  • 行車路線的點擊數

您會注意到「排名」與「流量」不在KPI清單上，這是有意的。

「等等…你說，我來這裡是為了了解SEO，因為我聽說它可以幫助我的提升網站排名和增加曝光，而您是在告訴我這些不是重要目標嗎？」

以上您或許會這樣認為。

並非如此！SEO的確可以幫助您的網站在搜尋結果提升更高的名次，也會為您的網站帶來更多的流量。

只是排名與提升流量都是最後結果，如果沒有人點擊進入您的網站，則排名幾乎沒有用；如果無法提升企業的業績，網站曝光增也是沒有意義的。

例如：如果您有一個網站正在經營，您會比較想要?

  • 每月有1,000位訪客和3個人填寫詢價單？

或是

  • 每月只有300位訪客但有40個人填寫詢價單？

如果您使用SEO增加網站流量是為了增加用戶轉換數量，您會希望有後者的成果，在執行SEO之前，首先要確定業務目標，使用SEO協助達成目標，才是正確的。

SEO的成就遠不只是指標而已，執行得好的話，是可以協助企業到達成功目標。

本指南有更多的數據來輔助您執行SEO工作，而不是漫無目的操作(幸運的話或許可以達成您的期許)，也期許能讓您會用更少的資源來經營SEO。

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